Sessão de cocriação com clientes e colaboradores para a definição de identidade e narrativa de marca.
Contexto
A Scolex é uma nova solução digital da edtech Scolados, criada para estimular o hábito da leitura entre crianças e adolescentes. Seu surgimento representa um desafio complexo: como dar vida a uma nova marca que precisa ser lúdica, significativa, conectada às práticas de leitura do público jovem e, ao mesmo tempo, coerente com o ecossistema estratégico da empresa?
Fui convidada pela LOUDR, consultoria de branding e tecnologia, para desenhar e facilitar um workshop de cocriação com múltiplos stakeholders. O objetivo era gerar insumos estratégicos, não só sobre o produto, mas sobre o que essa marca deveria representar simbolicamente para o público. Mais do que validar hipóteses, o desafio era escutar com profundidade e projetar a partir dessa escuta.
Desafio de pesquisa
- Traduzir simbolicamente a proposta de valor da Scolex com base na escuta ativa de stakeholders diversos.
- Identificar convergências e divergências entre as visões institucionais, as percepções dos estudantes e o mercado de educação.
- Construir insumos estratégicos para guiar a criação do posicionamento, tom de voz, narrativa e personagem da marca.
- Desvendar a relação subjetiva com o ato de ler em um mundo dominado por outras formas de entretenimento.
Abordagem metodológica
Optamos por uma estratégia qualitativa, remota e colaborativa, com múltiplos pontos de escuta e camadas de análise. O projeto foi conduzido em duas frentes complementares:
1. Workshop remoto de cocriação (3h30)
Facilitado por videochamada e com suporte do Mural, reuniu 15 pessoas com perfis distintos:
- 2 estudantes: representantes do público-alvo final
A participação foi voluntária e realizada mediante autorização dos responsáveis legais, em conformidade com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). - Colaboradores da Scolados: responsáveis pela operação e estratégia do produto
- Educadores, editores e pedagogos: especialistas convidados com visão sistêmica da leitura e da aprendizagem
Dividimos os participantes em três perfis:
- Construtores (negócio e operação)
Bagagem: Visão sobre o negócio, objetivos do produto e da marca-mãe. - Visionários (educação e cultura)
Bagagem:Visão macro sobre o aprendizado e sobre o valor agregado desse produto ao ecossistema de educação - Representantes (usuários finais)
Bagagem:Percepção de valor sobre a ideia do produto e níveis de conexão potencial com a marca; ponto de vista do universo estudantil
2. Questionário online com adolescentes
Aplicado de forma assíncrona com adolescentes de 12 a 17 anos, o questionário buscou ampliar a base de percepções individuais sobre:
- Barreiras e motivações para ler
- Experiências memoráveis com livros
- Sentimentos associados à leitura
- Interesse por elementos como gamificação, socialização e recomendações personalizadas
Etapas do workshop remoto
Momento 0 – Abertura técnica e integração
Ambientação inicial e tutorial leve sobre a plataforma colaborativa. Em seguida, uma dinâmica de contação coletiva de histórias ativou o imaginário e promoveu conexão entre participantes — fundamentais para um processo de escuta simbólica e não defensiva.
Momento 1 – Alinhamento sobre a marca-mãe (Scolados)
Aplicamos uma matriz colaborativa (é / não é / faz / não faz) para entender como os diferentes grupos percebiam a marca principal.
Resultado:
- Colaboradores internos mostraram um viés mais pragmático, com foco em modelo de negócio.
- Educadores e estudantes apontaram valores mais aspiracionais, ligados à educação e à transformação social.
Essa tensão nos alertou: a Scolex não poderia ser apenas uma extensão funcional da Scolados — ela precisava de alma própria.
Momento 2 – Análise emocional e racional da Scolex
Inspirados nos Seis Chapéus do Pensamento, os participantes analisaram a Scolex por meio de quatro lentes:
- Fatos
- Benefícios percebidos
- Sentimentos despertados
- Ideias e sugestões
Achados importantes:
- Leitura vista como atividade solitária, porém valiosa.
- Desejo de experiências mais interativas e sensoriais.
- Interesse por uma leitura mais leve, prazerosa e não-impositiva.
Momento 3 – Entrevistas com estudantes
Em grupos menores, conduzimos conversas semiestruturadas com duas adolescentes, que revelaram percepções muito autênticas sobre a leitura:
- Leitura como autocuidado:
“É um momento de pausa, que eu posso parar um pouco e focar em uma outra vida.”
- Falta de pertencimento:
“Sinto que quase ninguém dos meus amigos lê por prazer.”
- Influência de gênero e tempo online:
“Os meninos estão sempre jogando, não lendo.”
- Equilíbrio entre disciplina e prazer:
“A escola faz parecer que leitura é só obrigação.”
Essas falas ajudaram a desconstruir suposições adultocêntricas e reconectar a Scolex com o universo simbólico real dos jovens.
Momento 4 – Criação simbólica da marca
Cada grupo foi convidado a imaginar a Scolex como um personagem vivo, com aparência, valores, linguagem e estilo.
Síntese criativa:
- Os grupos convergiram conceitualmente para o arquétipo do Explorador
- A marca, enquanto personagem, foi descrita como:
- Curioso, leve, inteligente e em movimento
- Um guia que propõe, mas não impõe
- Mutável, adaptável, conectado à experiência de descoberta
Resultados e entregas
A análise dos dados do workshop e dos questionários resultou em entregas como:
- Mapa de insights organizados por tema
- Diretrizes de tom de voz, identidade e narrativa
- Proposta de posicionamento simbólico (leitura como jornada de amadurecimento)
- Persona da marca: Lex, o explorador-guia
- Arquétipo central: Explorador — curioso, livre, engajador
Esses achados subsidiaram o time da Loudr e da Scolados na construção das próximas etapas da Scolex, incluindo branding, conteúdo e experiência de produto.
Minhas contribuições como UX Researcher
- Concepção metodológica da pesquisa e estrutura do workshop
- Facilitação remota do processo de escuta e cocriação
- Condução de entrevistas com estudantes e análise interpretativa
- Tradução simbólica dos dados em direcionadores estratégicos
- Consolidação de insights para decisões de marca e produto
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